當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細內(nèi)容
成功活動策劃“三字訣”之二—四
作者：邵珠富 時間：2011-10-24 字體：[大] [中] [小]
-
成功活動策劃“三字訣”之二
看自己：對舜和國際來說，遠在段店的地理位置成了阻礙他們發(fā)展的最大劣勢，一般情況下，如果沒有足夠的吸引力，消費者是沒有任何理由驅(qū)車幾十公里，跑到很偏遠的一個地方就餐的，何況在一路上還有凈雅這樣的餐飲大鱷虎視眈眈地杵在那里，論品牌知名度和影響力以及所提供的產(chǎn)品均不差于舜和的一個對手。所以此前，邵珠富擬給任總打造的一個策略就是“吸鐵石策略”，既然自己沒法尋找顧客，那么就讓顧客來尋找我們，發(fā)揮我們“吸鐵石”的作用，吸引客戶上門。
; 顧客憑什么來找我們，說到底只有一點，那就是“一個理由”，“理由”是什么？說到底就是“名正言順”是也。名不正則言不順，這個“名”一是針對請客者說的，讓他們來這里宴請大家，自然得有個看似冠冕堂皇的理由，才不至于丟自己的面子（山東人歷來好面子）；而被請的人呢？也感覺新鮮，理由充分，眼前一亮。
當然這個“理由”既可以是產(chǎn)品方面的，也可以是服務(wù)方面的，更可以是一種耳目一新的感覺，所以前些日子邵珠富和任總談的時候，就提到過“務(wù)虛”“差異化”“品牌之路”的概念。而針對濟南餐飲界的特點，特色、人無我有的東西可能短時間更有利于發(fā)揮自己的“吸鐵石”作用。故當時我們想到的突破點是“正宗的美國牛扒”，而邵珠富給定位為“蘋果牛扒”，因為這是一個人無我有，而且由于原材料及工藝方面的特點也不好復(fù)制的東西，既然是自己擁有的獨門絕技，因此它非常適合做主打。
看對手：對舜和國際這個層面的酒店來說，擺在他們面前最大的障礙就是位于八一立交橋的凈雅飯店，論知名度、美譽度、影響力，均不差于舜和國際，而地理位置更是占優(yōu)，在此種情況下，對舜和國際而言，不能不關(guān)注凈雅，對他們來講，必須搞清楚幾個問題：
1、它有的我有沒有必要有？這是為了讓來的顧客不至于太失望；
2、我能不能比凈雅更有吸引力？這是讓人們更能夠有充分理由選擇這里而不是凈雅；
3、特色方面我能不能有所創(chuàng)新？創(chuàng)新是企業(yè)的矛策略，是企業(yè)攻勢而不是守勢下的必由之路；
4、服務(wù)方面我有沒有獨到的地方？在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，這也是一條思路；
5、我有沒有記憶點讓消費者的大腦揮之不去？占領(lǐng)消費者的記，就等于占有了他們的錢包。
如是等等。
盯著對手，看其他的餐飲店在干什么？才能夠做到有的放矢，心中有數(shù)。
看市場（消費者）：任何一個活動策劃，都不能忽略消費者，都不能無視市場。比方說十幾年前那魯菜黑乎乎油乎乎咸乎乎，在當時這并不是什么大問題，但現(xiàn)在呢？人們營養(yǎng)已經(jīng)過剩，肚子里的油水已經(jīng)很多了，食品安全已經(jīng)提上了日程，地溝油事件已經(jīng)搞得餐飲行業(yè)人心惶惶的，人們更講究原生態(tài)的和環(huán)保的概念……此種情況下，我們的活動營銷策劃就需要“聽黨的話，跟黨走”——與時俱進，就需要我們“兩個文明一起抓”——一手做產(chǎn)品、一手做品牌，就需要我們“讓一部分人先富起來”——將特色做得更持。
我們可以主打營養(yǎng)保健，也可以展示自己不用地溝油，我們還可以做萊蕪黑和蘆花雞的加工，我們甚至可以將營養(yǎng)大師請進店里來，我們更可以高價聘請專業(yè)廚師、高價引進進口的牛羊肉（排）等，總之要緊跟時代潮流和人們的消費趨勢，營銷才有出路。
總之，邵珠富認為，活動策劃一要“看自己”——能夠知道自己擅長干什么，避免好大喜功、好高騖遠的尷尬局面出現(xiàn)，活動策劃二要“看對手”——只有如此才能有利于我們揚長避短，有的放矢，活動策劃三要“看市場”——這樣做能讓我們的活動與時俱進，永遠不脫離市場和消費者。只有做到了“三看”，活動策劃才不至于偏離太遠，離題太遠，才能夠讓每一份投入都實實在在地落地生輝。
成功活動策劃“三字訣”之三
國內(nèi)不斷有朋友咨詢尖銳化營銷理論，而事實上邵珠富尖銳化營銷理論其核心和精髓還是在于尋找產(chǎn)品營銷突破點，這個產(chǎn)品營銷突破點，可以是記憶點、可以是亮點，也可以是差異點，當然也可以是賣點或者買點，等等，視情況而定。
差異點：好的策劃是不可復(fù)制的，在這一點上，我曾和藥品部于主任探討過。一個好的策劃，是A的就應(yīng)該只適合于A，而不是B的或H的，不應(yīng)該是一個放之四海而皆準的。在這方面邵珠富曾做過無數(shù)次嘗試，如“一位轉(zhuǎn)業(yè)女軍官和她的海參店"“激情教授攜手美女賣身（參）"“東山老鵝"“玉石保健"“達仁農(nóng)場"“濟南肥腸王"的策劃等等，均因其不可復(fù)制性而沒被其他“好學的"策劃人拿去利用。
作為營銷策劃人，邵珠富堅持認為，策劃人優(yōu)勢在于因勢利導(dǎo)而不是制造甚至是創(chuàng)造，策劃人需要一雙“慧眼"或 “策劃眼"，而不應(yīng)改變企業(yè)的根本和骨架。換句話講，策劃人其實就是企業(yè)一雙眼睛，要擅長發(fā)現(xiàn)機會、發(fā)現(xiàn)商機、制定戰(zhàn)略、整合企業(yè)資源，而非其他。
找準產(chǎn)品差異點，打造成自己的核心吸引點，對舜和國際來說，“吸鐵石策略"就成功了很大一部分了。
記憶點：“消費者滿意不如消費者記憶"，邵珠富這一觀點現(xiàn)在已成為好多策劃人拿來出售的一個營銷理念，但可惜的是，學會理論不等于學會方法，尤其不等于學會了正確使用。理論很簡單，但能夠正確應(yīng)用卻并不是一件很容易的事，理論核心在于記憶點的尋找上。
最近邵珠富一篇“軟文神話"的系列文章發(fā)表后，國內(nèi)有人稱我為“軟文王"，雖然這是謬贊，但從軟文創(chuàng)造過程中，心理學知識、營銷理論、寫作技巧均是決定一篇軟文成功與否的關(guān)鍵。邵珠富大學四年學的是心理學、又干過多年記者、對營銷理論有些悟，所以寫出的軟文大家感覺文筆尚可、把握消費者心理尚可、營銷理念對頭。而一個好的記憶點，從心理學上來講，應(yīng)是與眾不同、超出常規(guī)的（如一個饅頭引發(fā)的血案）、甚至是不可思議的、極不合情理的（如封殺王老吉的策劃）等，目的就在于讓消費者眼前一亮；從營銷理論上來講，不能只講究嘩眾取寵而不講究營銷效果，不能喧賓奪主；從寫作技巧上來講，大多營銷策劃都是要通過媒體傳播，因此至少讀者要感覺能讀懂、讀明白、讀容易。
總之，只有讓消費者眼前一亮的、嘆為觀止的策劃，才能在他們的腦海里留下記憶點。因為，營銷有時候比拼的是誰更能占居消費者的大腦�！安慌沦\見著，就怕賊念著"嘛。
亮點：在這里需要強調(diào)的是，亮點是“物理屬性"而非“化學屬性"，事實上有好多的亮點是企業(yè)客觀存在的，有些也是其長年堅持不懈努力打造和正在打造、但往往也是他們還沒有意識到的東西，或者企業(yè)認識不夠充分、認識層面不高的東西，由于各種各樣的局限性，導(dǎo)致好多企業(yè)在認識上存有偏差。
因為企業(yè)主往往會是“在山中"，而不是“在山外"，所以企業(yè)主更多看到的是停留在“看自己"層面上，缺少邵珠富“三看"中“看對手、看市場（消費者）"的另“兩看"。
我們都知道，要想知道山的形狀，需要離開山一段距離而不是走入山中，同樣道理，要想了解企業(yè)出路，也必須跳出企業(yè)看企業(yè)，但可惜的，好多企業(yè)主忙于應(yīng)付各種各樣的程序性工作，很少有悠哉游哉如邵珠富一般瀟灑的企業(yè)主，故他們有亮點，卻發(fā)現(xiàn)不了“亮點"，這是企業(yè)往往能生產(chǎn)出很好的產(chǎn)品卻不知道如何突破的重要原因所在。
我的尖銳化營銷理論之營銷突破點，就要求用策劃人的觀點去偽存真、化繁為簡，找到消費者更易把握的“點"，這個“點"很可能就是企業(yè)要做的亮點。比方說在給聚龍山寨策劃時，給他們打造的點是“一碗老母雞湯"，就深受企業(yè)、消費者和讀者的歡迎的，更能夠引起一批六七十年代食客對過去時代的一種留戀和回憶，因此效果不錯。
成功活動策劃“三字訣”之四：主打、主題、主流
成功的活動策劃都應(yīng)該有一個“主打”的項目，有一個“主題”的內(nèi)容，而且要符合“主流”的方向，唯有如此，方能實現(xiàn)正確的活動營銷。
有“主打”，才能有利于消費者記憶，消費者記不住等于黑夜里拋媚眼，無濟于事；
有“主題”，才能保證活動不偏不倚，形散而神不散，保證活動的傳播效果最大化；
有“主流”，才能保證活動符合大多人口味，盡可能多討好消費者，實現(xiàn)向經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化。
主打：活動要有個“主打”，目的在于使活動能夠聚焦，并保證活動有足夠的吸引力。任何一個活動不可能泛泛而談，想干什么就干什么、眉毛胡子一把抓，尤其是在消費者敏感度越來越差情況下，任何一個活動策劃都必須有自己足夠突出和著重用力的“點”——內(nèi)容和項目，這個內(nèi)容和項目就是活動的“主打”。
誠如舜和國際的這次活動，任總和他的副總們確定這次“菜品革命”活動的主打項目是“四季菜”，一年分四個季節(jié)來搞，這樣的話，不論是每次的對外宣傳也好，還是內(nèi)部溝通交流也好，大家都知道自己的主打內(nèi)容，任何一個小的項目都以不脫離這個主打內(nèi)容為根本，這樣一來，對消費者而言，他們可以通過活動的主打內(nèi)容更多地了解活動本身，而對內(nèi)部參與比賽的員工來說，他們也有了比較直接而清醒地認識，保證自己的“作品”不走樣。
主題：僅僅有一個主打項目，這也只不過完成了一個戰(zhàn)略層面的問題，邵珠富不止一次提到過，在市場競爭到一定程度后，比方說到了真正的刺刀見紅的程度，往往比拼的不再是戰(zhàn)略而是戰(zhàn)術(shù)了，換句話講，市場發(fā)展到一定階段，往往是戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)而非戰(zhàn)略主導(dǎo)，你“做了什么”并不重要，重要的是“你做好了什么”，這個“做好了”就是對戰(zhàn)術(shù)層面的更高要求。誠如舜國際的這次活動，從戰(zhàn)略層面上來講，“舜和菜品革命”和“四季菜”僅僅解決“要做”的問題，但真正要想活動成功，做到家喻戶曉，我們需要的不僅僅是“做了”而應(yīng)該是“更好”�？墒侨绾尾拍茏龅谩案谩蹦�？假設(shè)我們對廚師的要求是，“春季里養(yǎng)生菜”“夏季里清淡風”“秋天里的保健熱”“冬天里的藥膳熱”等內(nèi)容，這就是主題，是細化了的戰(zhàn)略，然后在此基礎(chǔ)上呢？再對菜品的“色”“香”“味”“拼盤”等進行一個明確的規(guī)劃，則活動就更能夠有個方向和目標，更能達到活動的初衷。
主流：任何一個活動絕對不能背道而馳違背時代潮流，所以邵珠富上次在給舜和高層講課時，絕對強調(diào)的一點就是“聽黨的話，跟黨走”，具體內(nèi)容呢？這“黨的話”又包括啥呢？邵珠富的概括就是“與時俱進”“兩個文明一起抓”“讓一部分人先富起來”等等。
舉個非常簡單的例子，過去生活條件差時，消費者注重的實惠和實在，而今隨著時代的發(fā)展和進步，“實惠”和“實在”的需求雖然還在，但對非餐飲元素的重視上也應(yīng)該被提上日程，如就餐的環(huán)境怎么樣？裝修的品位夠不夠？服務(wù)到不到位？能不能達到讓消費者感動的程度？等等。同樣是餐飲，二十年前的魯菜是“粘乎乎”“咸乎乎”“黑乎乎”或許不算什么毛病，但如果放到今天去，可能就是大問題；同樣是餐飲，放到二十年前，一桌菜沒有雞魚肉蛋會被認為檔次不高，但當下如果沒有海參鮑可能才會被認為不夠檔次；同樣是餐飲，二十年前你吃到的全是環(huán)保無激素甚至是少農(nóng)藥的青菜，但現(xiàn)在卻只有“綠色菜”“有機菜”“萊蕪黑”“蘆花雞”等才能夠足以吸引消費者的眼球成為放心餐飲的重要“元素”。時代變遷，要求活動策劃也應(yīng)該緊隨主流，這不是以人的意志為轉(zhuǎn)移的。所以有時候我們經(jīng)�？吹�，過去很成功的老板，有可能面對網(wǎng)絡(luò)時代高速發(fā)展的信息無能為力、力不從心，而一旦將企業(yè)將由在他們看來極不放心的“富二代”，企業(yè)一下子卻活了下來。蓋因老一代企業(yè)家大多受時代影響，他們吃苦耐勞方面綽綽有余，但在與時俱進方面卻總是落后半拍，他們在“有意義”方面綽綽有余，但在“有意思”方面卻明顯不足。而營銷是時尚活，落伍不得。
營銷，如果你不能引導(dǎo)主流，那就只能順應(yīng)主流，有時候，看起來就這么簡單。
邵珠富，濟南時報副總經(jīng)理，國內(nèi)多所高校廣告專業(yè)的客座教授，山東大學天下講壇的講師、山東大學碩士生導(dǎo)師、中國移動特聘專家，中國尖銳化營銷、中國“1厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國深入力營銷理論的踐行者和探索者，擅長醫(yī)藥、餐飲及啤酒、家電、食品等行業(yè)的營銷與策劃，聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com